今年来，在国内门窗行业存在着关于品牌与终端的种种争论。一种观点认为，树立品牌在行业中的地位没有多大用处，只要产品让消费者知道就行了，于是立足于做区域的促销，以达到在某一时段上量的效果，简称做终端；还有一种观点认为，企业要做大做强，就要树立在行业中的品牌地位，通过权威机构的认证和评估，通过行业媒介扩大知名度和影响力，多渠道展示企业形象，以达到持久发展的目的，老板们习惯的称为“做品牌”，但这必须要明确产品定位，并不断提高企业综合实力为前提的。 一些企业老板常问：做品牌作用在哪？ 有一些门窗企业老板经常会问，做品牌有什么用？我的产品已经供不应求了；我的产品让终端消费者知道就行了，无所谓做品牌；或者把做品牌理解为单纯地做广告；还有的老板只注重抓区域的终端促销活动，而忽略品牌的整体形象树立。其结果，当别人的品牌与企业的发展越做越大的时候，这些企业往往还在原地踏步，满足于各自为战、自产自销格局。可是近年来，中国铝型材企业有七家被国家评为“中国品牌产品”；中国**门企业有五家被国家评为“中国品牌产品”；中国木门业也已进入旺盛期，正迅速向品牌化发展，中国木材流通协会木门专委会每年评选“中国木门30强”企业，把木门企业创品牌活动推向新的高潮。没有哪一个时期象现在的门窗企业这样飞速发展，品牌的魅力让人无法抗拒。 2006年6月，兴发铝业的“兴发牌XINGFA”商标获得了国家工商总局认定颁发的“******”称号。这一年，在国际铝锭价格一路飚升和国家市场调控下，兴发的订单仍排得满满的，“即使排到45天交货客户也愿意等，而且价格在行业中是比较高的，因为我们是品牌产品。”该公司一位销售人员自豪的说道。今年9月，广州白云化工也获得“中国品牌产品”称号。 做品牌到底有什么用？中央电视台经常在黄金时段播出这样一句话??品牌决定价值！ 品牌已演变成：消费者对产品的体验 那么什么是品牌？其实品牌（brand）这个词本身来源于古挪威文字brand，它的中文意思是“烙印”。烙印就是用烧红的铁在身体上烙下的印迹。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，以区分不同部落的财产。这应该就是*初的品牌标志。 现代意义上的品牌，已经演变成消费者对产品的全部体验。品牌已不再只是某种标志与符号，她是品质保证的徽章，更是一种心理感受，每个品牌的背后都是产品、服务、甚至文化在支撑她。品牌能给消费者带来方方面面的体验，她是各种关系的总和。 产品是冷冰冰的。而品牌却是有血有肉有灵魂的。产品有生命周期，会过时会落伍，会被竞争者仿冒，而品牌****。如国际知名品牌美森耐，其每天的产品销量可能会是国内一个中型门企一年的生产量；一提到美心，“地球人”都知道其行业内的霸主地位无人撼动；星星套装门成为中国竹门的象征；润成创展实木造型门已在消费者心中形成贵族与地位的象征…… 在西方，品牌被人们称为经济的原子弹，被认为是*有价值的投资。一间企业厂房再漂亮，也没有消费者在购买产品之前先去参观工厂，技术再先进，消费者也不会去深入探究，消费者基本上依靠品牌来决定一切。 美国、日本和中国等多个国家曾先后有市场机构做过试验，请生产厂家的老板自己品尝揭去标签，装在相同容器内的不同品牌的同类食品（或酒、或饮料等），然而没有一个老板能准确找出自己公司的产品。 在产品越来越趋于同质化的今天，产品的物质属性已经相差无几，唯有品牌能引导消费者。在这个信息爆炸的时代，消费者每天接触的商品和信息数以万计，是什么东西让消费者在这琳琅满目的商品中做出选择，甚至成为某种商品的忠诚用户？这就是品牌。 对于消费者而言，品牌是一份经验、一个保证、一种个性的展现与品味的象征。对于竞争对手而言，品牌是一个壁垒，一个不可轻易逾越的壁垒。而对于品牌自身而言，品牌是一本金闪闪的保证书，而且这份保证书是写在消费者心中的。 但是，近年来在国内门窗行业却存在着关于品牌与终端的种种争论。一种观点认为，树立品牌在行业中的地位没有多大用处，只要产品让消费者知道就行了，于是立足于做区域的促销，以达到在某一时段上量的效果，（但这样做就先要考虑给消费者一个优惠的性价比）简称做终端；还有一种观点认为，企业要做大做强，就要树立在行业中的品牌地位，通过权威机构的认可和评定，通过强势及行业媒介扩大知名度和影响力，多渠道展示企业形象，以达到持久发展的目的，老板们习惯的称为“做品牌”（这时产品的价格与品牌的价值已不可同日而语了）。但前提是必须要确定好产品的定位，并不断提高企业综合实力。 无品牌企业：将成为“贴牌”者 未来市场的趋势是：无品牌的企业将沦为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中心。工厂需要大量的设备、工人。而这个指挥中心将只有少量的人，甚至十来个人，这绝不是天方夜谭。笔者曾与深圳的一位与宜家家居供货的台湾经销商交谈，他告诉我，瑞典宜家家居是全球*大的商业帝国之一，其仅1999年在世界上四大洲29个国家150家商场就有员工53000名。但宜家家居在全球没有一家自己的工厂，他们的采购公司在全世界范围内寻找具有*合适的原材料的供应商，之后，在全球进行大批量采购，确保能够拿到*低的价格。这是品牌运作的*成功范例之一。这种运作模式近年已被国内一些门窗企业成功拷贝，如虎门科达门业在国内有10家分厂；喜盈门铝业在国内新开了15家铝门窗分厂等等。 但是我们也应看到的是，国内还不知有多少间工厂在做人家的加工厂，并且还可能要冒着被“反倾销”起诉的风险。从海关统计数据来看，国内木门出口的价格，每樘门均价是38美元，经贴牌后出口，美国本地建材超市是多少呢？他们的价钱在500-3000美元，国内出口30几美元到美国市场则卖3000美元。因而引来“中国木门卖品牌还是卖资源？”的质疑。 成功的品牌：需要经营与推广 当然，成功的品牌需要经营、管理与推广的，只有经营、推广得好的品牌才会是永恒的，品牌其实有三个层次：**个层次是知名度，就是让人家知道你这个品牌；**个层次是美誉度，就是让人家赞美你的品牌；第三个层次是忠诚度，就是让消费者成为你的忠诚拥护者。企业建设强势品牌，专业品牌推广机构（或以品牌推广为主导业务的广告媒介载体）作为企业的外脑机构会起到举足轻重的作用。 专业品牌推广机构会导入全新、规范的品牌推广动作机制，以与企业**合作为基础，通过策划、创意、媒介、营销、美学、市调、经济、管理、广告等多方面专业人才组成的作业团队，为企业提供持续、**而有效的服务，使企业的品牌得到健康而有效的发展。 润成创展木业在品牌策划上独树一帜，关董有其独到见解：企业发展很快，必然要扩张，但企业做大的前提是产品先要做强；润成在品牌定位上是企业永远做**，产品永远要争**。2006年该公司制订了完整的品牌推广计划，一是通过行业媒介及立体包装树立全新企业形象；二是通过企业文化提高企业档次和品味；三是在树品牌与多层次的终端促销活动紧密结合。据了解，今年润成创展在产能和效益将完成质的飞跃。 品牌运作：应澄清几个认识误区 当然，在品牌运作中笔者认为应澄清以下认识误区： 误区一：做品牌不如做终端。认为做好终端就不用做品牌了，产品让消费者知道就行了，做品牌等于浪费时间和**。于是，一些门企注重在当地的市场搞促销活动，会在当地的电视台、报纸打各种降价促销的宣传活动。这样做会在短期内收到一些效果，但是与做品牌的持久力、竞争力是不可同日而语的，长久下去品牌效应自然消失殆尽。因此，做终端与做品牌是密不可分、相辅相成的，是美誉度与知名度的结合。 误区二：做品牌就是做广告。殊不知做品牌要通过多角度、全方位的策划，仅仅做广告是不够的。广告通过传播来提高产品知名度，而美誉度还要通过产品自身来提高。而有的企业仅靠投入巨资做广告轰炸，反而变成了终端促销的结果了。 误区三：做广告就会尽快见到效益。有的门窗企业老板会认为，我今天的广告投入，明天就应当会收回，否则就是骗人。更有趣的是，有的企业在试做了几期广告后认为没有达到预期目的，就来质问媒体为何没有效果？其实广告的作用就是通过媒介*快的达到传播目的，当然不能包销产品了。